经典游戏IP正在小红书修建“护城河”

　　在游戏行业普遍焦虑于产品生命周期的当下，一批经典长线 IP 却在社区里意外分到了一杯“审美红利”的羹。

　　数据回溯到即将过去的 2025 年，当《闪耀暖暖》迎来六周年节点时，其声量并未如传统长线产品那般遵循“热度衰减定律”，反而迎来了一轮逆势爆发。小红书相关数据显示，通过精细化运营，IP在周年庆期间的阅读消费规模环比增长55%，带动整体声量出现了周期性的显著增长 。

　　通过观察小红书上日益高涨的“游戏摄影”、“电子装修”热潮，我们可以发现一个庞大的分支市场：现在的年轻人不仅是在玩一款游戏，更是在经营一种数字生活。

　　“在游戏外寻找陪伴与审美”这个极为细腻的需求，正让这些经典 IP 收获一大批重度玩家之外的泛用户关注。而让游戏厂商精准捕捉到这群用户，并在聚集着大量年轻生活家的小红书，将厚重的工业资产转化为轻盈的“生活方式”。

　　12月6日晚上8点，暖暖生日会直播拉开序幕，登上了小红书直播人气榜的第一名。

　　对于一位已经推出13年的游戏角色而言，这种角色庆生活动所达到的声浪似乎显得非常惊人。但如果把目光放在此前暖暖的个人账号@暖暖-Nikki 入驻小红书的过程，又似乎能窥见这一切的前因。

　　从4月至今，暖暖入驻不到一年就积累了32.4万粉丝，这背后其实是一场关于角色陪伴感的运营实验。 翻看@暖暖-Nikki 的小红书账号时，我们会发现一个有趣的现象：她在这里刻意模糊了自己的“官方身份”。没有暖暖系列的游戏图标或名字前缀，暖暖在小红书的认证是“虚拟角色”。

　　因此，与游戏官方账号“宣发”的功能截然不同，暖暖头像和相册里充满像是一个真实女孩会分享的生活瞬间，她发布的笔记可能只是一组配合当天心情的穿搭，或者是在阳光下展示的一段建模细节，只带上

　　暖暖入驻时发布的第一条视频，就以第一人称回顾了自己出道以来的作品和生活轨迹。玩家不是抱着看官方公告的心态点开这个账号，而是以一种欢迎“女明星”或者是“老朋友”的心情在评论区迎接她的到来。

　　满屏的欢迎弹幕和原创表情包，其实向我们传递了一种信号：大家接受暖暖不只是某个游戏中的角色，而是作为一个有独立人格的“博主”降临在小红书的生活流里。

　　这种微妙的身份转换让暖暖的账号成为了整个暖暖宇宙在小红书的生活据点。尽管从未直接关联《奇迹暖暖》《闪耀暖暖》《无限暖暖》等游戏作品，但暖暖发布的每一条内容，都在勾起玩家对IP的情感连结。

　　无论是以“寻找逛街搭子”的标题分享自己的日常穿搭视频，还是在十周年之际发布与大喵（系列作品中的宠物猫）的合照与感想，都在把原本只存在于游戏的设定元素自然地用“生活分享”的口吻展露出来。当玩家们在评论区感叹“分不清这是无限还是闪耀了”“反正都是暖暖就对了！”，作为生活博主的暖暖就成为了联动IP下不同作品的串联器，把不同代的游戏用户都聚集到这个账号下。

　　这种脱离具体作品的运营方式，一方面强化了暖暖不只是游戏角色、而是具有独立人格的IP的印象，另一方面对于老玩家而言，这种运营逻辑能够在也许有点乏味的游戏周期外，修筑一道深入日常的情感护城河。

　　当你在空闲时间打开小红书刷发现页时，看到暖暖分享的那些极具氛围感的生活碎片，这种体验会无缝地回流到对游戏的记忆本身。它让你觉得，这个角色不仅仅是只存在于某个游戏中的代码和数值，而是真的生活在某个平行的时空里。这种“邻里感”的建立，能够在长线运营游戏的游玩流程之外，将角色变成某种更具生命力的情感寄托。

　　必须承认的是，暖暖个人账号的成功具有某种不可复制的特例感——毕竟不是每一款长线游戏都拥有一个能像女明星一样营业的核心主角。那么，剥离了人格化运营的特殊光环，游戏官方或玩家账号可以借鉴的普遍传播逻辑是什么？答案其实回归到了社交媒体的底层逻辑：在玩家真正上手之前，先用“美”勾起兴趣。

　　在游戏内容本身没那么“硬核”的大众社交平台上，分享游戏不止局限在重度玩家之间交流攻略或数值，更是为了打造让缺乏游戏经验的用户产生兴趣、愿意深入了解的入口。而在小红书重视美学的平台调性中，这要求我们挖掘游戏最核心、也最适合传播的资产之一：视觉体验。

　　在刷到游戏分享笔记的那一秒，大部分路人用户很难在短暂的停留中对玩法本身产生感触，他们的第一反应大概率是“这个角色好看吗？” “这像（不像）我向往的生活？”。在这个传播逻辑里，用户出于对游戏视觉体验的惊叹，产生了想入坑的冲动，才会产生后续的下载行为。因此，一张精美的游戏截图或是视频，不止是老玩家眼里的游戏工业质检合格证，更是一张发给所有潜在用户的“视觉邀请函”。

　　在小红书的社区氛围里，有一种非常独特的现象，我想称之为“审美巡检”。尽管也不乏针对老玩家的深入数值攻略，但在这里火起来的游戏笔记，有很大一部分来自于对游戏视觉资产的极致拆解，就像是拿着放大镜看游戏。然而这种看似只是抠细节的内容，却往往能够在关键的运营节点形成热量高点。

　　以《闪耀暖暖》的周年活动为例，小红书的工作人员告诉我们，与五周年相比，六周年活动在小红书的阅读消费规模提升了55%。仔细观察组成这一增长的内容趋势，在玩家对周年剧情的解读之外，高质量画面和游戏摄影创作的分享占据了绝大部分。

　　有一篇笔记截取了纪念动画中暖暖的头发特写镜头，就得到了4.6万赞的数据。对于老玩家来说，这种毫发毕现的细节展示的不仅是游戏在建模精度与光影质感上的工业级水准，更重要的是官方对这款已经运营六年的游戏的诚意，这对于维持玩家对官方的信任极为关键。

　　对于九游娱乐长线游戏而言，审美的长尾效应可以是极具潜力的流量护城河。独特的美学风格能够给玩家留下丰富的创作空间，也成为了社区活性最自然的助推剂。

　　在《无限暖暖》和《闪耀暖暖》的社区讨论中，玩家们展示自己在游戏里创作出的绝美穿搭，和各种游戏摄影的“出片”攻略，往往都能获得极其强烈的数据回馈。这些内容让玩家感到在官方展示的内容之外，游戏里还有大量可以自行挖掘的美学资产。

　　这种美学逻辑不仅适用于高画质的手机游戏，在主机和独立游戏领域体现得甚至更为彻底。

　　以《动物森友会》和《星露谷物语》为例，虽然它们没有 4K 级别的材质细节，但依然在小红书拥有极高的长尾热度。在这里，玩家关心的不再仅仅是怎么获得资源，而是如何作为“导演”去搭建和分享自己的数字生活。

　　他们分享岛屿的景观设计、农场的像素布局，甚至如何在游戏里举办一场虚拟婚礼的故事。在动森的话题下，玩家们会分享自己利用游戏内的三脚架模式拍摄的Vlog：精心编排角色从床上醒来的伸懒腰动作，切换镜头展示今日穿搭，再到假装在开放式厨房里冲一杯咖啡，并配上卡点的 Lo-Fi 音乐和日系滤镜。这种将游戏流程生活化、仪式化的叙事方式，是让这些游戏社区长期维持活跃度的重要因素。

　　这些攻略之所以能获得持续关注，是因为它们契合了平台最核心的属性：生活兴趣社区属性——在这里，用户本身是靠着对生活中的某个方面的兴趣聚集在一起的，而他们彼此的链接也源自于此。

　　对于玩家而言，无论是《闪暖》里的一盏灯，还是《动森》里的一张沙发，在这种语境下已经不再是游戏道具，而是代表个人品味的生活碎片。只要游戏的审美底子还在，玩家就会源源不断地通过截图、摄影、二创，把游戏里的资产搬运到社区里。这种搬运并非源于官方的推动，而是玩家基于对游戏品质的认可而自发进行的。

　　当这种“审美资产”在社区里逐渐积累，游戏也就拥有了抵抗时间老化的能力，因为在用户眼里，它已经成为了一种能够体现个人审美的“数字藏品”。

　　如果说人格化的运营逻辑和审美资产的挖掘为游戏内容的传播提供了原料，那么如何把这些内容与小红书的社区活动结合起来，就需要一点“组局”的智慧。社交平台的游戏板块账号往往承担着资讯和抽奖的功能，给人一种打卡上班的机械感。但在小红书，官方账号“游戏薯”的操作更像是一个有亲和力的社区策展人，通过一套具有仪式感的玩法，把原本散落在各地的玩家共鸣，聚拢到了一个磁场里。

　　以《时空中的绘旅人》五周年九游娱乐合作为例，官方通过策划一系列线上线下联动的活动，持续增强了周年庆期间的社区活性。在小红书平台，现金激励的创作征集激活了玩家的分享欲。而在线下，官方则制造了一系列极具成图率的视觉：从地标性的摩天轮投放、震撼的巨型丝带屏，到CP漫展现场极具辨识度的“大头娃娃”巡游，再到后期的线下音乐会。

　　这些持续发力的线下场景成为了天然的内容矿山，引导玩家主动拍照打卡并将内容回流至小红书。最终，话题“绘旅人包有的”积累了高达 8650.5 万浏览量和 141.6 万深度讨论。在官方运营与激励的双重作用下，活动投稿人数环比上一周年增长 300%，新增笔记数增长 200%。

　　在更广泛的泛二次元领域，小红书同样展现出了将游戏大事件无缝接入现实生活的能力。以《崩坏：星穹铁道》3.7版本的合作为例，针对“十三黄金裔’完结这一核心节点，平台与IP方共同策划了极具仪式感的完结企划。

　　“完结企划”五城巡展的过程中，虚拟剧情的完结被赋予了线下的仪式感，这不仅吸引了核心玩家前往献花留言，也让偶遇现场的路人感到震撼。这种线下参与感被有效地转化为线上的内容增量，数据显示，该活动在站内累计牵引了超 6000 万次的用户互动（转评赞），验证了社区在承载高热度游戏内容时的爆发力。

　　《闪耀暖暖》与平台合作的“服摄展”则展示了如何通过策展的方式塑造IP的文化格调。平台与IP联手，将游戏内那些高精度的虚拟服饰用现实中的工艺复刻，并同时征集了大量创作者的摄影与手作。

　　这向外界传递了一个信号：IP能够提供的不只是游戏体验，在官方与玩家的接力创作中，虚拟角色可以成为在展厅中被欣赏的完整体。这种高规格的线下策展，激发了小红书用户最擅长的“看展式社交”，获得了大量从线下回流至线上的好评反馈。

　　这种“组局”的本质，是给经典 IP 提供一个巨大的、具有审美共识的社区空间。当玩家开始借着活动的热度，在小红书分享“线下打卡笔记” “给暖暖画的庆生表情包”时，这种讨论就成为了一场围绕着IP展开的全社区文化祭。

　　这让我们看到，维持IP的影响力有时候不需要推出新的产品，而是把原本就备受认可的核心游戏内容，通过一种“这很美，并且我也能参与”的氛围向玩家重新呈现出来，邀请玩家描绘自己与游戏之间的连结。